¿No está seguro del significado de «marca»? ¡No te preocupes! La marca es uno de esos conceptos de marketing que son un poco vagos y pueden volverse confusos rápidamente, incluso para las personas que han estudiado marketing.

¡Hoy vamos a echar un vistazo a «qué es la marca» y trataremos de proporcionar una respuesta clara con palabras y ejemplos simples!

Para entender el concepto de branding, primero necesitamos saber qué son los productos y las marcas. ¡Vamos!

Definición de Producto

“En términos generales, un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, incluidos bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas”.

(Kotler & Keller, 2015).

Esto significa que un producto puede ser cualquier cosa, desde una estancia en un hotel, un vuelo, un curso de idiomas, hasta ropa, comida, un cepillo de dientes, etc.

Para ilustrar la definición de un producto y el papel que ocupa en la definición de la marca, utilizaremos el ejemplo del agua:

El agua es un recurso gratuito que todo ser humano necesita para vivir y sobrevivir. Sin embargo, se convirtió en un producto el día en que los humanos y las empresas comenzaron a comercializarlo, por ejemplo, vendiendo agua mineral en botellas de vidrio y plástico.

Definición de marca

“Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otros vendedores”.

(American Marketing Association).

Puede considerar una marca como la idea o imagen que las personas tienen en mente cuando piensan en productos, servicios y actividades específicos de una empresa, tanto de manera práctica (p. ej., “el zapato es liviano”) como emocional (p. ej., “el zapato me hace sentir poderosa”). Por lo tanto, no son solo las características físicas las que crean una marca, sino también los sentimientos que los consumidores desarrollan hacia la empresa o su producto. Esta combinación de señales físicas y emocionales se desencadena cuando se expone al nombre, el logotipo, la identidad visual o incluso el mensaje comunicado.

Un producto puede ser fácilmente copiado por otros jugadores en un mercado, pero una marca siempre será única. Por ejemplo, Pepsi y Coca-Cola tienen un sabor muy similar, sin embargo, por alguna razón, algunas personas se sienten más conectadas con Coca-Cola, otras con Pepsi.

Ilustremos esto nuevamente con nuestro ejemplo del agua. El producto que se vende es agua, pero para convencer a la gente de que compre un agua en particular, las empresas desarrollaron diferentes marcas de agua, como Evian, Perrier, Fiji o Volvic. Y cada una de estas marcas proporciona un significado diferente al agua del producto:

– Evian te hace sentir joven.
– Perrier es refrescante, burbujeante y sexy.
– Fiji Water es pura, saludable y natural.
… y así sucesivamente.

Al final, una marca es el presentimiento de una persona acerca de un producto o empresa específica. Cada persona crea su propia versión y algunas marcas aumentan o disminuyen en popularidad debido a cómo se sienten los consumidores con respecto a ellas.

Definición de marca. ¿Qué es?

“Branding es dotar a los productos y servicios del poder de una marca” 

(Kotler & Keller, 2015)

La creación de marca es el proceso de dar significado a una organización, empresa, productos o servicios específicos mediante la creación y configuración de una marca en la mente de los consumidores. Es una estrategia diseñada por las organizaciones para ayudar a las personas a identificar y experimentar rápidamente su marca, y darles una razón para elegir sus productos sobre los de la competencia, aclarando qué es y qué no es esta marca en particular.

El objetivo es atraer y retener clientes leales y otras partes interesadas mediante la entrega de un producto que siempre esté alineado con lo que promete la marca.

¿A quién afecta?

• Consumidores: como se discutió anteriormente, una marca proporciona a los consumidores un atajo para la toma de decisiones cuando se sienten indecisos sobre el mismo producto de diferentes compañías.
• Empleados/accionistas/terceros: además de ayudar a los consumidores a distinguir productos similares, las estrategias de marca exitosas también se suman a la reputación de una empresa. Este activo puede afectar a una variedad de personas, desde consumidores hasta empleados, inversores, accionistas, proveedores y distribuidores. Por ejemplo, si no te gusta o no te sientes conectado con una marca, probablemente no quieras trabajar para ella. Sin embargo, si sientes que la marca te comprende y ofrece productos que te inspiran, probablemente desees trabajar para ella y ser parte de su mundo.

¿Cómo puede hacerse esto?

Las empresas tienden a utilizar diferentes herramientas para crear y dar forma a una marca. Por ejemplo, la marca se puede lograr a través de:

• Definición de marca: propósito, valores, promesa.
• Declaración de posicionamiento de marca.
• Identidad de marca: nombre, tono de voz, diseño de identidad visual (que incluye el diseño del logotipo, paleta de colores, tipografías…)
• Publicidad y comunicación: TV, radio, revistas, publicidad exterior, web, apps móviles.
• Patrocinios y asociaciones.
• Diseño de producto y packaging.
• Experiencia en la tienda.
• Experiencia en el espacio de trabajo y estilo de gestión.
• Servicio al Cliente.
• Estrategia para colocar precios.

En nuestro ejemplo de agua de marca, el diseño de empaques y la publicidad son quizás las herramientas más poderosas utilizadas por los especialistas en marketing:

El diseño de envases es el vendedor silencioso que captará la atención de los consumidores ocupados en la tienda. Informa a los consumidores sobre las propiedades del producto y diferencia visualmente la marca de la competencia en el estante.

Un ejemplo interesante es Fiji Water, que logró crear un diseño de botella que refleja a la perfección los valores de la marca: la pureza se refleja a través de efectos de transparencia, y la naturaleza se percibe a través de la imagen de flores tropicales y hojas de fondo.

Sin embargo, sería bueno que la marca considerara envases de vidrio en lugar de plástico. Esto estaría más alineado con la imagen natural que representan y sería mejor para el planeta. El empaque no se trata solo de diseño. Los materiales elegidos también pueden tener un impacto en las marcas.

La publicidad  es una herramienta poderosa para crear y dar forma a un universo de marca, ya que es muy visual y cuenta una historia sobre el producto o la empresa. Estos son algunos ejemplos de branding de agua a través de la publicidad:

Evian te hace sentir joven:

Perrier es refrescante, burbujeante y sexy: